房企9月销售企稳回升，改善型房源成为主要拉动力。据北京商报记者不完全统计，截至10月15日，在已披露9月销售数据的24家房企中，保利发展（600048）、中国海外发展（以下简称“中海”）、绿城中国等15家房企销售额环比上升，占比达62.5%。此轮回暖与房企此前调整拿地策略密切相关，叠加“好房子”产品的入市，共同推高了改善型房源的市场占比。业内人士指出，差异化的定价策略亦是关键：小户型靠叠加“好房子”产品入市，“以价换量”吸引客群，而改善型房源则凭借产品力实现溢价，从而驱动销售额增长。
不同量级企业呈现差异化复苏
据北京商报记者不完全统计，在已披露9月销售数据的24家房企中，头部企业凭借规模优势稳健发展，部分中等房企则依托项目运营实现销售额大幅增长，行业复苏态势显著。
从销售规模来看，保利发展、中海9月销售额均突破200亿元，分别为205.31亿元和201.73亿元，稳居第一梯队；华润置地、招商蛇口（001979）、绿城中国紧随其后，销售额分别为176亿元、166.98亿元和128亿元。
保利发展、中海、绿城中国、中国金茂等企业凭借充足的土地储备和成熟的运营能力，实现销售额连续三个月环比增长。以中海为例，其在售项目包括中海·丽金府、中海万吉玖序等9个，涵盖高端豪宅、改善型及刚需产品，满足不同购房需求。
这一产品布局推动中海在7—9月实现销售额“三连增”，分别为118.5亿元、183.3亿元和201.73亿元，增长势头稳健。
部分中等规模房企则依靠“红盘”项目的市场热度拉动销售。例如，越秀地产9月实现销售额68.01亿元，环比增长23.54%。尽管在售项目数量不及中海，但凭借和樾玉鳴、和樾望雲、香山樾、星耀未来等爆款项目的市场认可度，仍实现销售额稳步提升。
从销售额增幅来看，不同量级房企复苏节奏存在差异。其中，融信中国因8月销售额基数较低，9月环比大幅增长132.31%；金地商置、越秀地产、绿城中国、保利发展的环比增幅也较为突出，分别为55.43%、23.54%、20.75%和13.97%。
上海易居房地产研究院副院长严跃进指出，无论是土地储备充足还是爆款项目较多，都有助于提升市场占有率。头部房企凭借资源整合能力实现规模化开发，适应政策趋稳的环境；其他房企则依赖爆款项目应对市场波动。未来，头部房企优势或更加明显，腰部房企需加强产品差异化。
优质地块供应助力项目去化
房企销售额的增长与其前期调整拿地策略紧密相关。2024年，多家房企明确将优化土地储备结构，聚焦一、二线城市加大拿地力度。
中指研究院数据显示，今年以来房企拿地持续向核心城市集中，加上核心城市推地节奏前置并增加优质地块供应，带动前三季度300城住宅用地出让金同比增长约13%。土拍热度主要集中在核心城市，TOP20城市住宅用地出让金占全国总金额的61%。
以华润置地为例，2025年上半年新获取18个项目，新增土地投资权益地价322.8亿元，总计容建筑面积148万平方米，所有新增项目均位于一、二线城市。
越秀地产坚持“聚焦核心城市、核心区域深耕”策略，2024年全年权益投资总额294.6亿元，超过80%的资金投向北京、上海、广州一线城市，投入金额分别为93亿元、69亿元和81.6亿元。
在房企对一、二线城市地块需求旺盛的同时，优质地块供应增加也为房企提供了更多选择。以北京为例，9月新增22个房地产项目，分布于10个区域，新增房源近6000套，多为此前出让的优质地块。
从地块位置和配套来看，这些项目兼具区位、交通和生态优势。以热销的中建·运河玖院为例，项目毗邻大运河和城市绿心森林公园，距离地铁6号线北运河东站约300米，且临近副中心站综合交通枢纽。
优质地块属性推动项目热销。中建·运河玖院于9月13日取得预售证，7天后开盘，截至10月14日，764套房源已签约512套，去化率达67.02%，成交均价约6.15万元/平方米。
此外，9月30日北京朝阳太阳宫地块的竞拍也吸引保利发展、招商蛇口等9家房企参与角逐，最终由中建智地经过339轮竞价，以39.18%的溢价率竞得。该地块配套齐全，且是2022年6月以来该区域首次供应的住宅用地。
中指研究院指数研究部总经理曹晶晶表示，房企上半年在核心城市竞得的地块预计将在四季度陆续入市，供应改善有望为新房销售提供一定支撑，但市场分化趋势仍将延续。
产品力成为销售回暖关键
在优质地块供应持续增加的背景下，“好房子”标准的出台为购房者提供了更多高品质居室选择。严跃进指出，“金九”楼市回暖既得益于政策利好降低购房门槛、释放潜在需求，更本质的原因在于新房产品力增强了市场吸引力。
从政策层面看，8月以来，北京、上海、深圳等核心城市相继优化限购政策：北京明确符合条件的居民家庭在五环外购房不限套数；上海对符合条件的居民家庭放宽外环外购房套数限制等。
政策优化持续释放购房需求，而“好房子”的入市进一步拉大了新房与二手房的代际差异，激发购房者置业意愿。“好房子”产品得房率普遍超过90%；会所设施配套齐全，满足业主不出社区即可享受娱乐、健身等需求；架空层、风雨连廊等设计，也为业主在雨雪天气提供了休闲活动空间。
居住品质的升级契合了改善型需求客群的核心诉求，推动此类群体加速入市。中指研究院数据显示，2025年1—8月，30个代表城市中有24个城市120平方米以上房源成交套数占比提升。细分面积段来看，21个城市120—144平方米产品成交占比上升，22个城市144平方米以上产品成交占比提高。
北京市场变化尤为明显。2025年1—8月，90平方米以下刚需产品成交近5400套，占比22.5%，较2024年同期下降3.8个百分点；90—200平方米改善型产品成交约1.7万套，占比达71.1%，较2024年同期提升5个百分点。
以在售项目紫京宸园的定价策略为例，133平方米小户型以约9.3万元/平方米的相对低单价吸引客群、促进成交；232平方米大户型则以约10.5万元/平方米的较高单价，通过更大面积和更高单价形成近一倍的总价差，实现利润增长，形成小户型以价换量、大户型溢价盈利的定价逻辑。
改善型房源占比的提升成为房企销售额增长的关键动力。中国城市房地产研究院院长谢逸枫表示，当前楼市销售呈现差异化路径：刚需房源多通过“以价换量”提升性价比，扩大成交量；改善型房源及高端住宅则凭借优质产品设计和高端市场定位，突破价格与户型限制，实现更高销售额规模。
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